常旅客年輕化趨勢不可逆：航司拿什么吸引新生代？
作者：admin 來源：環球旅訊 發布時間：2017-09-21
由消費升級帶來的休閑度假游、出境游的迅猛增長，極大地刺激了航空客運的需求，新生代客群作為消費升級的主力軍，開始受到航空公司的關注。
如何贏得年輕消費者的青睞，成為航司在當下的重要課題，作為獎勵和回饋旅客的辦法，各大航空公司的常旅客計劃也都在琢磨如何去吸引年輕人。
根據吉祥航空如意俱樂部的會員構成顯示，其16-23歲年齡段的會員增長非常快，雖然在比例上還不及對航司貢獻度最高的30-45歲年齡段會員，但年輕化的趨勢正在顯現。
“年輕客群只對新鮮事物感興趣，要培養忠誠度談何容易！常旅客計劃想要吸引他們，就必須讓年輕旅客在第一次飛的時候，就能嘗到甜頭，而不是累積10次，才獲得一張免票。”吉祥航空商務部副總經理孫培蘭提到。
在信息泛濫的當下，消費者對多次累積才能獲得權益的忠誠度計劃是無感的，想要俘獲這部分客群的注意力，航司就必須把常旅客計劃的權益前置，給予他們足夠的感官刺激，讓他們在第二次、第三次飛時，也選擇你。
讓會員快一點嘗到甜頭
比如，原來旅客要飛10次才能兌換一張免票，現在通過“積分+現金”的辦法，旅客哪怕只飛一次，所獲取的積分，也能在下次購票時抵扣部分現金。這也是航司常旅客計劃變革的趨勢之一，即積分貨幣化。
包括積分貨幣化在內的航司常旅客計劃變革，其實由來已久。美國西南航空和捷藍航空這兩家LCC，一直采用以票價為基準的積分累積規則；傳統的三大航——達美航空、美聯航和美國航空，自2015年起也先后推行票價制，替代原來的航距制。
國內春秋航空、吉祥航空的常旅客計劃，就是根據票價以及折扣來累積積分的，在兌換時1積分=1元人民幣，相當于積分可以直接當錢花，旅客對積分的累積和兌換一目了然。
今年3月，海航也宣布于7月1日更新常旅客計劃，會員獲取積分將基于票價和會員等級，而不再基于航程和艙位等級。在兌換上，也推出了動態兌換，以及積分+現金的規則。
按照此前常旅客計劃的兌換規則，每架航班會留出5個左右可供兌換的免票座位，淡季尚可滿足，但在旺季春節，免票座位的有限數量，無法滿足大量的兌換請求。這也是許多常旅客計劃積分兌換率不高的原因。
目前吉祥航空和海航可以做到的是，放開足夠多的積分+現金的座位，來彌補全積分兌換座位的不足，這樣就算在旺季的時候，也能滿足會員用積分兌換權益的需求。
至于航空公司到底會放開多少積分+現金兌換的座位，孫培蘭表示，這個量不會是5-10個座位的量，而是100-150個座位的量，具體的量，會通過財務模型和收益管理來計算得出。
另外，在動態兌換的規則下，航司可以借助市場經濟的辦法，平衡淡旺季的積分兌換需求。“在原來，不管是淡季的4折票，還是旺季的全價票，都要按照全價票的標準去兌換，現在是隨行就市，隨票價浮動兌換，幫助會員更好地利用積分。”孫培蘭說。
通過這些舉措，對于低頻次、低價位的年輕會員來說，他們的積分也因此變得有價值。無論是兌換免票，或是休息室使用權益、額外行李托運，還是機場Wi-Fi等服務，積分總能派上用處，而不是像之前那樣，躺在賬戶里，等著過期。
目前，積分貨幣化的嘗試還在不斷完善，除了兌換航空產品外，我們也看到了許多非航兌換渠道，比如旅游產品、酒店、租車等。
孫培蘭表示，常旅客計劃的趨勢一定是年輕化、易于理解、通用性強。“當年輕客群發現，加入如意俱樂部可以更容易地獲取、使用積分，他就會留在這里，并隨著自身年齡的增長，成為吉祥航空的銀卡、金卡，乃至白金卡會員。”
讓會員清晰地了解規則
回到里程、積分的累積規則上，航司常旅客計劃變革的另一個趨勢就是，由航距制向票價制轉變。孫培蘭認為趨勢的背后，是常旅客計劃的規則，由復雜向簡單的變化。
“從旅客的角度來說，透過票價制，可以清楚地知道自己花的錢可以累積多少積分，而在航距制下，旅客要對照航距表才知道。”孫培蘭說。
她還介紹，吉祥航空在2007年10月，剛成立1周年的時候，就推出了以票價為累積基準的常旅客計劃——如意俱樂部。從當時來看，全球除了新西蘭航空以外，其它航司全部采用的是以航距為累積標準的常旅客計劃。
回想起籌建如意俱樂部時的情形，孫培蘭依然感慨，當時她剛剛從上海航空加入吉祥航空，那時上航已經加入了星空聯盟（2010年退出，隨母公司東航一并加入了天合聯盟），孫培蘭站在航司的角度，以及考慮未來對接航空聯盟的共通性上，主張采用航距制。
“吉祥航空是從民企進入航空運輸業的嘛，集團的董事長和總裁也是站在企業家、商旅的角度來考慮這個常旅客計劃，他們覺得對旅客來說，票價才是最直觀的，而沒有多少人知道上海飛北京的航距是多少。”孫培蘭說。
在如意俱樂部中，票價折扣由低到高（最低4折），對應所獲得積分返還的比例依次是2%、3%、6%、8%，全價票會獲得最高10%的積分返還。票價越高、對航司貢獻越大，獲得的積分累積就越高。
吉祥航空國內航線積分累計表
談到現在票價制的趨勢，她表示很高興看到別人也在慢慢轉變過來，這說明了當時吉祥航空的堅持是對的。票價制除了讓累積規則變得簡單、易懂，也為航司把附加服務、非航產品納入常旅客計劃，拓寬積分累積渠道，創造了更多可能性，為增強常旅客計劃黏性奠定了基礎。
隨著航司賣的非航產品和附加服務越來越多，單一里程已經不能反映一個用戶購買航司服務的全貌，用票價+購買其他服務所花的總體來計算累計積分更有吸引力和對忠誠度更有幫助。
此外，航司也在做大數據，來指導營銷，而航空業是一項低頻次的消費，但低頻次又導致數據樣本不足，想要針對年輕客群做營銷，必須先了解他們的消費習慣，在這樣的狀況下，航司只有選擇通過異業合作來獲取更多消費數據。
在異業合作上，航司瞄準的要么是擁有海量日常消費數據的金融業，比如與銀行發行聯名信用卡，要么是與航空運輸業結合比較緊密的酒店業、旅游業，場景延伸比較好。
在這種大規模的異業合作下，以票價制為基準的常旅客計劃在計算積分的市場價值時，會簡單一些，因為它的積分與市場價值的比率幾乎是透明的。
拿什么吸引新生代客群
強調常旅客計劃的共同性和辨識度，還不足以吸引年輕客群的注意，航司還要考慮更多契合年輕客群消費習慣的累積和兌換渠道。
像吉祥航空推出的“家庭積分共享”規則，對于喜歡商務休閑游的年輕旅客來說，具備一定的吸引力；另外，這項規則也間接地鼓勵了父母把小孩納入到如意俱樂部中來。
在多數常旅客計劃里，會員的兌換權益，可以通過設置收益人來轉讓給親朋好友；但還沒有出現不同會員把積分累積到一個賬戶上的情況。在家庭積分共享下，家庭成員就可以通過這項規則，加快換取免票的速度。
對于航司把一些會員積分以某種社會關系共享，是否會加大兌換的可能性，增加航司的成本，孫培蘭表示，從旅客的角度來看，積分共享是有意義的，航司推出常旅客計劃，不就是希望旅客能夠經常使用嗎。
“我們推出家庭積分共享，是綜合了成本等多方面的考慮。首先我們覺得積分合并的成本在可控的范圍內；另外也可以傳遞家庭的觀念，讓旅客感受到家庭的溫暖。”孫培蘭說。正如如意俱樂部會員的Slogan：成為吉祥會員，讓您飛行更有家的溫暖。
還有一些航站樓內的消費，比如與旅客密切相關的餐飲，也準備納入如意俱樂部的非航累積。
“包括淘寶、騰訊游戲，這些都是有可能的非航累積合作，當然，要實現這些的合作，航司的品牌要足夠好，還要讓合作方覺得，航司的積分是他們客戶所需要的。”孫培蘭說。
而在非航產品的兌換上，孫培蘭坦言，如意購商城做的還不夠好，兌換的選擇不夠豐富，產品太少。未來會考慮引進年輕客群喜歡的，也更實用的兌換商品，比如說話費、流量等。
她最后還提到，航司之所以在返還上比較慷慨，是因為航司統一了兌換出口，都是由航司內部消化這些積分成本。如果一旦放開兌換渠道，可以兌換其它非航產品，那航司承擔的成本將會非常高。
如果要開放兌換渠道，吉祥航空會重新評估現在的返還比例；或分階段地開放，或針對某個客群開放，非航兌換在積分上一定會有限制，首先要把財務成本計算妥當，孫培蘭如是說。
10月18-19日，來“2017中國航空營銷峰會”現場，與東航客運營銷委員會客戶關系部總經理周瑩、吉祥航空商務部副總經理孫培蘭、華住酒店集團會員營銷中心副總裁樓侃，以及嘉賓主持億美匯金副總裁曾智輝一起，探討航司如何設計一個高效的忠誠度計劃，增強對年輕客群的吸引力。
如何贏得年輕消費者的青睞，成為航司在當下的重要課題，作為獎勵和回饋旅客的辦法，各大航空公司的常旅客計劃也都在琢磨如何去吸引年輕人。
根據吉祥航空如意俱樂部的會員構成顯示，其16-23歲年齡段的會員增長非常快，雖然在比例上還不及對航司貢獻度最高的30-45歲年齡段會員，但年輕化的趨勢正在顯現。
“年輕客群只對新鮮事物感興趣，要培養忠誠度談何容易！常旅客計劃想要吸引他們，就必須讓年輕旅客在第一次飛的時候，就能嘗到甜頭，而不是累積10次，才獲得一張免票。”吉祥航空商務部副總經理孫培蘭提到。
在信息泛濫的當下，消費者對多次累積才能獲得權益的忠誠度計劃是無感的，想要俘獲這部分客群的注意力，航司就必須把常旅客計劃的權益前置，給予他們足夠的感官刺激，讓他們在第二次、第三次飛時，也選擇你。
讓會員快一點嘗到甜頭
比如，原來旅客要飛10次才能兌換一張免票，現在通過“積分+現金”的辦法，旅客哪怕只飛一次，所獲取的積分，也能在下次購票時抵扣部分現金。這也是航司常旅客計劃變革的趨勢之一，即積分貨幣化。
包括積分貨幣化在內的航司常旅客計劃變革，其實由來已久。美國西南航空和捷藍航空這兩家LCC，一直采用以票價為基準的積分累積規則；傳統的三大航——達美航空、美聯航和美國航空，自2015年起也先后推行票價制，替代原來的航距制。
國內春秋航空、吉祥航空的常旅客計劃，就是根據票價以及折扣來累積積分的，在兌換時1積分=1元人民幣，相當于積分可以直接當錢花，旅客對積分的累積和兌換一目了然。
今年3月，海航也宣布于7月1日更新常旅客計劃，會員獲取積分將基于票價和會員等級，而不再基于航程和艙位等級。在兌換上，也推出了動態兌換，以及積分+現金的規則。
按照此前常旅客計劃的兌換規則，每架航班會留出5個左右可供兌換的免票座位，淡季尚可滿足，但在旺季春節，免票座位的有限數量，無法滿足大量的兌換請求。這也是許多常旅客計劃積分兌換率不高的原因。
目前吉祥航空和海航可以做到的是，放開足夠多的積分+現金的座位，來彌補全積分兌換座位的不足，這樣就算在旺季的時候，也能滿足會員用積分兌換權益的需求。
至于航空公司到底會放開多少積分+現金兌換的座位，孫培蘭表示，這個量不會是5-10個座位的量，而是100-150個座位的量，具體的量，會通過財務模型和收益管理來計算得出。
另外，在動態兌換的規則下，航司可以借助市場經濟的辦法，平衡淡旺季的積分兌換需求。“在原來，不管是淡季的4折票，還是旺季的全價票，都要按照全價票的標準去兌換，現在是隨行就市，隨票價浮動兌換，幫助會員更好地利用積分。”孫培蘭說。
通過這些舉措，對于低頻次、低價位的年輕會員來說，他們的積分也因此變得有價值。無論是兌換免票，或是休息室使用權益、額外行李托運，還是機場Wi-Fi等服務，積分總能派上用處，而不是像之前那樣，躺在賬戶里，等著過期。
目前，積分貨幣化的嘗試還在不斷完善，除了兌換航空產品外，我們也看到了許多非航兌換渠道，比如旅游產品、酒店、租車等。
孫培蘭表示，常旅客計劃的趨勢一定是年輕化、易于理解、通用性強。“當年輕客群發現，加入如意俱樂部可以更容易地獲取、使用積分，他就會留在這里，并隨著自身年齡的增長，成為吉祥航空的銀卡、金卡，乃至白金卡會員。”
讓會員清晰地了解規則
回到里程、積分的累積規則上，航司常旅客計劃變革的另一個趨勢就是，由航距制向票價制轉變。孫培蘭認為趨勢的背后，是常旅客計劃的規則，由復雜向簡單的變化。
“從旅客的角度來說，透過票價制，可以清楚地知道自己花的錢可以累積多少積分，而在航距制下，旅客要對照航距表才知道。”孫培蘭說。
她還介紹，吉祥航空在2007年10月，剛成立1周年的時候，就推出了以票價為累積基準的常旅客計劃——如意俱樂部。從當時來看，全球除了新西蘭航空以外，其它航司全部采用的是以航距為累積標準的常旅客計劃。
回想起籌建如意俱樂部時的情形，孫培蘭依然感慨，當時她剛剛從上海航空加入吉祥航空，那時上航已經加入了星空聯盟（2010年退出，隨母公司東航一并加入了天合聯盟），孫培蘭站在航司的角度，以及考慮未來對接航空聯盟的共通性上，主張采用航距制。
“吉祥航空是從民企進入航空運輸業的嘛，集團的董事長和總裁也是站在企業家、商旅的角度來考慮這個常旅客計劃，他們覺得對旅客來說，票價才是最直觀的，而沒有多少人知道上海飛北京的航距是多少。”孫培蘭說。
在如意俱樂部中，票價折扣由低到高（最低4折），對應所獲得積分返還的比例依次是2%、3%、6%、8%，全價票會獲得最高10%的積分返還。票價越高、對航司貢獻越大，獲得的積分累積就越高。
吉祥航空國內航線積分累計表
談到現在票價制的趨勢，她表示很高興看到別人也在慢慢轉變過來，這說明了當時吉祥航空的堅持是對的。票價制除了讓累積規則變得簡單、易懂，也為航司把附加服務、非航產品納入常旅客計劃，拓寬積分累積渠道，創造了更多可能性，為增強常旅客計劃黏性奠定了基礎。
隨著航司賣的非航產品和附加服務越來越多，單一里程已經不能反映一個用戶購買航司服務的全貌，用票價+購買其他服務所花的總體來計算累計積分更有吸引力和對忠誠度更有幫助。
此外，航司也在做大數據，來指導營銷，而航空業是一項低頻次的消費，但低頻次又導致數據樣本不足，想要針對年輕客群做營銷，必須先了解他們的消費習慣，在這樣的狀況下，航司只有選擇通過異業合作來獲取更多消費數據。
在異業合作上，航司瞄準的要么是擁有海量日常消費數據的金融業，比如與銀行發行聯名信用卡，要么是與航空運輸業結合比較緊密的酒店業、旅游業，場景延伸比較好。
在這種大規模的異業合作下，以票價制為基準的常旅客計劃在計算積分的市場價值時，會簡單一些，因為它的積分與市場價值的比率幾乎是透明的。
拿什么吸引新生代客群
強調常旅客計劃的共同性和辨識度，還不足以吸引年輕客群的注意，航司還要考慮更多契合年輕客群消費習慣的累積和兌換渠道。
像吉祥航空推出的“家庭積分共享”規則，對于喜歡商務休閑游的年輕旅客來說，具備一定的吸引力；另外，這項規則也間接地鼓勵了父母把小孩納入到如意俱樂部中來。
在多數常旅客計劃里，會員的兌換權益，可以通過設置收益人來轉讓給親朋好友；但還沒有出現不同會員把積分累積到一個賬戶上的情況。在家庭積分共享下，家庭成員就可以通過這項規則，加快換取免票的速度。
對于航司把一些會員積分以某種社會關系共享，是否會加大兌換的可能性，增加航司的成本，孫培蘭表示，從旅客的角度來看，積分共享是有意義的，航司推出常旅客計劃，不就是希望旅客能夠經常使用嗎。
“我們推出家庭積分共享，是綜合了成本等多方面的考慮。首先我們覺得積分合并的成本在可控的范圍內；另外也可以傳遞家庭的觀念，讓旅客感受到家庭的溫暖。”孫培蘭說。正如如意俱樂部會員的Slogan：成為吉祥會員，讓您飛行更有家的溫暖。
還有一些航站樓內的消費，比如與旅客密切相關的餐飲，也準備納入如意俱樂部的非航累積。
“包括淘寶、騰訊游戲，這些都是有可能的非航累積合作，當然，要實現這些的合作，航司的品牌要足夠好，還要讓合作方覺得，航司的積分是他們客戶所需要的。”孫培蘭說。
而在非航產品的兌換上，孫培蘭坦言，如意購商城做的還不夠好，兌換的選擇不夠豐富，產品太少。未來會考慮引進年輕客群喜歡的，也更實用的兌換商品，比如說話費、流量等。
她最后還提到，航司之所以在返還上比較慷慨，是因為航司統一了兌換出口，都是由航司內部消化這些積分成本。如果一旦放開兌換渠道，可以兌換其它非航產品，那航司承擔的成本將會非常高。
如果要開放兌換渠道，吉祥航空會重新評估現在的返還比例；或分階段地開放，或針對某個客群開放，非航兌換在積分上一定會有限制，首先要把財務成本計算妥當，孫培蘭如是說。
10月18-19日，來“2017中國航空營銷峰會”現場，與東航客運營銷委員會客戶關系部總經理周瑩、吉祥航空商務部副總經理孫培蘭、華住酒店集團會員營銷中心副總裁樓侃，以及嘉賓主持億美匯金副總裁曾智輝一起，探討航司如何設計一個高效的忠誠度計劃，增強對年輕客群的吸引力。
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